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揭秘盲盒经济,如何掏空年轻人的工资?

wdz19105481153 发表于 2022-5-12 14:39:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
基本信息
类型: 出售
媒体分类: 财经商业
权重: 权1 
3年时间,泡泡玛特净利润暴涨近300倍!仅用三年时间,就华丽转身成港股上市公司。可以说,这一切,都源于他们2016年推出的爆红产品——盲盒
盲盒,物如其名,就是看不见内容的盒子,里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。下面图里这样的塑料或者树脂小娃娃就是盲盒里的产品,只有几厘米高,是一种袖珍摆设。
别小看盲盒这个小玩意,它已经形成了一个千亿市场经济。学习盲盒威stbzwdz1314。2019年8月,天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最烧钱的爱好中,潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家,一年在盲盒上花费超过2万块。有些疯狂的消费者,一年甚至要花上百万。2020年儿童节,拼多多数据统计显示,十大热销商品榜上,盲盒排第二。
一个巴掌大的小玩具,成本只有几块钱,为何能成为当代硬核烧钱方式的大哥大?卖什么不重要,怎么卖才是关键。只要够神秘,万物皆可盲。
研究用户心理的《上瘾》这本书,提过一个问题:是什么让产品脱颖而出?是什么决定了产品的走红或消失?答案是:当产品进入了用户的习惯区间,产品就获得了持续的生命力。
书中提到了“上瘾模型”的四个阶段:触发→行动→多变奖励→投入,这篇我们就从“上瘾模型”入手,讲讲盲盒经济背后的故事。
1. 为了让你在人群中多看它一眼,盲盒商家有多努力?滴滴跟泡泡玛特联合搞的这场活动,在上瘾模型中,是典型的“触发”,就是为了让你能在人群中多看它几眼。此外,泡泡玛特还与各种明星、综艺、淘宝活动合作,通过视频博主直播带货,不停地“刷存在”。
线下,各种零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会,让你眼不见都难,在场景上不断激发你的潜在购买动机。截至2019年底,泡泡玛特在国内一二线城市的线下直营店已经有114家,拥有825台机器人商店。利用不同场景触点,向目标人群投放,让潜在用户不断接触它,触发用户购买欲望。这就是盲盒的“触发”操作。当你踏入盲盒体验区的那一步,你兜里的钱就已经开始飞向商家了。2018年12月1日,对于盲盒玩家无疑是个历史性时刻。这一天上午10点整,泡泡玛特开售潘神洛丽圣诞系列盲盒,全球限量3000套。当天凌晨两点,线下实体店就开始有人排队,线上抽盲盒的小程序、App几乎瘫痪。对于狂热玩家来说,盲盒已经不是一种产品。
2.表面“物美价廉”的盲盒,背后用接连不断的新品“钓大鱼”
跟网上动辄千元的手办相比,盲盒单价不高,大多数是59-79元,看似非常物美价廉。这个单价其实设计得非常巧妙。若是十几块钱,就像街边的玩偶公仔,太low,玩家拿不出手。超过一百块钱,在用户心理上等于上升了好大一个门槛,对会影响用户的复购率。59块钱,你买不了吃亏买不了上当。也就两杯奶茶的价钱,不如买个盲盒?
你看,无论是在时间、体力还是金钱上,盲盒商家都把门槛降低到了最简单的地步,让买家往里涌。但商家怎么会就此罢休?他们会提供足够的诱惑,不断地激发你行动。盲盒最大的坑不在于单价,而在于新品不断。以泡泡玛特为例,每个系列都会按季节发售,一个系列十几个款式,每个款式动作、表情、服装上都有变动。
每个新品都在向你招手,买了第一个,就总想再看看别的款,反正一个也不贵。不知不觉地,你就很容易陷入买买买的无限循环。降低初购门槛的同时,又新品不断,大大提高了用户的产品复购率。你复购率越高,商家就越容易把购买盲盒培养成你的习惯。
降低准入门槛,提高你的行动能力,这种培养用户习惯的套路,不仅再盲盒经济立,在我们生活中比比皆是。比如说游戏。很多游戏开发商都会免费开放游戏,等到玩家上瘾后,再用虚拟道具、超能力这些需要氪金的操作榨干玩家的钱包。
比如说工作用的办公软件。我现在用的石墨文档是无广告免费版,我用得很顺手。最近它一直提醒我免费版到期了,不断引导我使用付费版本。我已经被培养了用户习惯,自然就会去买它的付费版本。查理芒格说过,用户对产品形成使用习惯后,对它的依赖性就会增强,对价格的敏感度就会降低。
3盲盒的“盲”,让年轻人变成追逐快感的赌徒
让买家对盲盒感兴趣,神秘元素是关键。而让买家对盲盒上瘾,无穷的多变性是关键。就拿泡泡玛特来说,一整箱盲盒有12套盲盒,一套盲盒里有12个娃娃。有些“端箱”玩家,一端就是一整箱144个娃娃。一整箱144个小娃娃里,有一个是隐藏款。大多数玩家,都对收集隐藏款充满了渴望。为了保证买到那个隐藏款,他们甘愿一次性花掉144个娃娃的钱。
隐藏款的不确定性带来的焦虑和期盼,确定后随之而来
的不甘心或者满足感,就像赌博、彩票和游戏一样,深深地抓住玩家的情绪。让买家着迷的,正是拆开盲盒前的不确定性,以及拆开后收获的小确幸。这是泡泡玛特最大的盈利策略。这就说到了上瘾模式的第三个阶段——多变的奖励。
盲盒上瘾最大的秘密是“盲”。给盲盒设计近乎无穷多变的奖励,是商家吸引买家的决胜法宝。抽盲盒的心理过程,就是获得多变奖励的过程。玩家投入真情实感和真金白银,却不知道下一个抽到的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜,形成强烈的消费体验。
玩家抽的不再是盲盒,而是那份抑制不住的多巴胺。“限购”、“新品”、“收藏”……每一个字眼,都给盲盒增添了一份无形的价值暗示,让抽到盲盒的玩家产生心理优越感。由此,盲盒还催生出更多的社交功能,刺激玩家分享、炫耀、讨论、交换,并进一步促使玩家不停收集,产生复购行为。
盲盒不再是单纯的商品,成为了一种社交货币。现场拆盲盒的视频也很受玩家青睐。“我开到的第一个Molly小火车隐藏,给大家分享手感。首先它的配重币很薄,上下用力晃时币的声音很清脆,最好抽一盒新的,概率大。”网友会炫耀拆盲盒的战果,主动分享隐藏款攻略。很多拆盲盒视频播放量多达几十万,可以收获十几万的赞。
发帖互动、参加社群、线下面基,玩家们不断地寻找着属于自己的那份社交认同。这也更加让玩家们对盲盒念念不忘。稍不注意,玩家就会变成前面实验中斯金纳箱里的小白鼠。
4.三分天注定,七分人操作,剩下90分靠氪金
继“现在出门,马上到”和“今天一定不熬夜”之后,这个盲盒flag成功入选当代社会第三大经典谎言。能让盲盒买买买停不住手的,除了上面所说的那些策略,盲盒商家还有一手:稀缺效应。
物以稀为贵,数量的稀少影响了他们的价值判断。这就是稀缺效应。盲盒隐藏款抽中的概率,只有1/144。有的特别款概率更低,比如Molly系列的西游金色特别款,抽中概率是1/720。在盲盒圈内,狂热的“端箱”玩家会一次性花费几千元,成箱往家搬盲盒。以泡泡玛特为首的盲盒卖家,把稀缺效应发挥到了极致,让玩家投入地买买买停不下来。当你为某个产品不断付出时间、精力和金钱时,你就已经“投入”这个产品了。
心理学上有个现象,叫做“投入增加”。一个人对事物的投入多少,跟他热爱这个事情的程度,是成正比的。著名的“宜家效应”也可以很好的说明这一点。很多人特别喜欢宜家的家具,不仅仅是因为便宜,还有“投入增加”的心理因素。
因此,当你买了第一个盲盒,大概率不会就此收手。当你买了一套,可能还会凑第二套。当你享受了一次端箱的快感,就还想再一次尝试这种快感。玩家会不断重复上瘾模型的过程:触发—行动—奖励—投入—触发,不断进入上瘾循环。怪不得业内有一句话:买盲盒和XX一样,永远只有0次和无数次。
任何一种让人上瘾的东西,玩的都是人性的弱点。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说的那样:毁掉我们的不是我们所憎恨的东西,而恰恰是我们所热爱的东西。它们看起来人畜无害,毫无攻击性,却用一种面带笑容的方式毁掉我们的精神、思考和行动。
理解了盲盒经济背后的上瘾模型,就更能清楚它所利用的人性套路。套路从来都有,破解套路,放平心态,学会自律,才不会轻易被套牢。毕竟我们要做的,是快乐的主人,而不是快感的奴隶。


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